휴게소에선 왜 6천원 핫도그도 쉽게 살까…소비심리를 움직이는 세 가지

휴게소에 들어서면 평소보다 간식값을 쉽게 결제하는 이유로 심리적 계좌와 공간의 제약을 들 수 있다.

온라인 쇼핑에서는 배송비 3,000원을 아까워하면서도 휴게소에서 6,000원짜리 핫도그나 7,000원짜리 커피를 선뜻 사는 모습은 지출을 상황에 따라 다르게 받아들이는 소비 심리를 보여준다.

노벨 경제학상 수상자 리처드 탈러가 제안한 ‘심리적 계좌’는 돈을 머릿속에서 용도별로 나눠 관리하는 경향을 말한다.

식비나 생필품처럼 일상적인 지출은 작은 가격 차이에도 민감하게 따지지만, 휴가비나 여행 중 간식비는 특별한 지출로 여겨 장벽이 낮아질 수 있다.

여행 분위기를 즐기는 비용이라고 생각하면 높은 가격도 받아들이기 쉬워진다는 설명이다.

휴게소나 공항처럼 대체 매장이 드문 공간에서는 선택지도 제한된다.

다음 휴게소까지 40km를 더 가야 할 수 있다는 상황은 소비자의 선택 폭을 좁힌다.

가격은 장소의 맥락에 따라서도 다르게 느껴진다.

동네에서 2,000원인 커피와 공항 탑승구 앞에서 6,000원인 커피는 같은 상품이어도 소비자가 받아들이는 적정 가격이 달라질 수 있다.

이런 지출을 줄이려면 출발 전에 간식 예산을 정해두는 방법이 있다.

예컨대 휴게소 간식비를 2만 원으로 제한하면 구매 전에 기준을 세울 수 있다.

결제 직전 3초 동안 “배가 고파서 사는 걸까, 여행 분위기에 이끌린 걸까?”라고 자문하는 방법도 제안됐다.

간식비 일부를 목적지에 도착한 뒤 전통시장이나 지역 음식점에서 쓰면 지역 먹거리와 문화를 경험할 수 있다는 설명이다.