배달앱 메뉴 AI 사진, 왜 논란이 됐나…부리또·피자 사례와 법적 쟁점

배달앱 메뉴 사진이 실제 음식과 다르다는 지적을 받으면서 소비자 불만이 이어졌다. 2026년 9월 16일 보도에 소개된 사례에서는 AI 생성 이미지로 의심되는 사진이 논란이 됐다. 쟁점은 이미지가 AI로 만들어졌는지뿐 아니라 사진이 주문할 음식의 양과 재료·형태를 소비자에게 어떻게 보여주느냐였다.

발단은 9월 14일 SNS에 올라온 부리또 사진이었다. 마카로니와 소스가 빈틈없이 담긴 모습이었지만, 지나치게 매끈하고 비현실적인 질감 때문에 AI 이미지가 아니냐는 의심을 샀다. 누리꾼들은 실제로 사진처럼 음식을 내준다면 인정하겠지만 그렇지 않을 것이라는 반응을 보였고, 일부는 AI 이미지가 오히려 구매 욕구를 떨어뜨린다고 했다.

피자 사례에서는 광고와 배달 음식의 차이가 더 직접적으로 제기됐다. 한 이용자는 AI로 만든 것으로 의심되는 광고 사진과 실제 받은 피자를 나란히 공개하며 같은 피자라고 적었다. 광고 사진의 큼지막한 새우와 실제 음식의 모습을 비교한 반응도 나왔다. 실제 제공품과 사진의 차이가 크면 소비자가 메뉴를 잘못 판단할 수 있다는 불만이다.

플랫폼들도 사진 관리에 나섰다. 배달의민족은 2024년부터 점주가 배민셀프서비스에 메뉴 사진을 등록하면 AI가 평균 20초 안팎으로 등록 가능 여부를 판단하는 자동 검수 기능을 도입했다. 쿠팡은 보도 당시 지난달 AI 생성 콘텐츠 가이드를 개정해, 실제 사진·영상·음성이나 이용 후기 등으로 오인될 수 있는 콘텐츠에 AI 활용 사실을 표시하도록 판매자에게 권고했다.

법적 쟁점은 AI를 썼는지 여부만으로 정해지지 않는다. ‘식품 등의 표시·광고에 관한 법률’은 식품에 대한 거짓·과장 광고와 소비자를 기만하는 표시·광고를 금지한다. AI 메뉴 사진이 실제 제공되는 음식의 양이나 재료, 형태를 현저히 다르게 보여 소비자가 상품을 오인할 가능성이 있다면 법 위반 여부가 문제될 수 있다.