배달앱 메뉴 사진, AI 의심 부리또·피자 논란은 왜 커졌나

배달앱 메뉴 사진에 AI로 만든 듯한 음식 이미지가 쓰이면서 소비자 불만이 이어졌다. 뉴시스가 2026년 9월 16일 보도한 논란의 핵심은 이미지가 인공지능으로 만들어졌는지 여부만이 아니다. 사진 속 음식과 실제 배달되는 음식의 양·재료·형태가 다르다면 소비자가 상품을 잘못 판단할 수 있다는 점이다.

논란은 9월 14일 한 누리꾼이 배달앱의 부리또 사진을 SNS에 올리면서 알려졌다. 속재료가 빈틈없이 들어찬 모습이었지만 형태와 질감이 지나치게 매끈하고 비현실적이라는 이유로 AI 이미지가 아니냐는 의심을 샀다. 댓글에는 실제로 사진처럼 줄 것이냐는 불신과 함께, AI 이미지가 오히려 식욕을 떨어뜨린다는 반응도 나왔다. 다만 사진이 AI로 생성됐다는 사실이 확인된 것은 아니며, 소비자들이 이미지의 외형을 근거로 의문을 제기한 사례다.

피자 사례는 광고와 실물의 차이가 구매 후 불만으로 이어지는 과정을 보여줬다. 한 이용자는 큼지막한 새우가 강조된 광고 사진과 실제 받은 피자 사진을 나란히 공개하며 같은 제품이라고 지적했다. 이처럼 메뉴 사진이 실제 제공 음식과 얼마나 다른지가 쟁점이 되자, 배달 플랫폼의 관리 책임을 요구하는 목소리도 나왔다.

플랫폼 대응은 사진 검수와 AI 활용 안내로 나뉜다. 배달의민족은 2024년부터 점주가 배민셀프서비스에 메뉴 사진을 등록하면 AI가 평균 20초 안팎으로 등록 가능 여부를 판단하는 자동 검수 기능을 운영했다. 쿠팡은 보도 당시 지난달 AI 생성 콘텐츠 가이드를 개정해, 실제 사진·영상·음성이나 이용 후기처럼 오인될 수 있는 콘텐츠에는 AI 활용 사실을 표시하도록 판매자에게 권고했다. 이는 각 플랫폼의 관리 방식이지, 모든 AI 이미지에 법적 표시 의무가 확정됐다는 뜻은 아니다.

현행 식품 등의 표시·광고에 관한 법률은 거짓·과장 광고와 소비자를 기만하는 표시·광고를 금지한다. 따라서 AI 이미지라는 이유만으로 곧바로 위법이라고 단정할 수는 없지만, 실제 음식의 양이나 재료, 형태를 현저히 다르게 보여 소비자가 상품을 오인할 가능성이 있다면 법 위반 여부가 문제될 수 있다. 소비자가 궁금해하는 기준은 결국 이미지 제작 방식보다 사진이 실제로 받게 될 음식에 대한 정확한 기대를 주는지에 있다.