게임사들이 AGF를 찾는 이유, 지스타와 무엇이 다를까

게임업계의 오프라인 마케팅 무대가 달라지고 있다.

2026년 11월 부산 벡스코에서 열리는 지스타에는 국내 주요 대형 게임사들의 불참이 이어졌고, 비게임사와 해외 업체들이 빈자리를 채웠다.

반면 12월 일산 킨텍스에서 열리는 AGF에는 대형·중견 게임사들이 메인 스폰서와 주요 참가사로 이름을 올렸다.

두 행사의 차이는 게임사들이 겨냥하는 관람객과 홍보 방식에서 드러난다.

지스타는 일반 관람객과 가족 단위 방문객까지 찾는 종합 게임쇼다.

신작을 널리 알리고 시연 기회를 제공하는 데 유리하지만, 관람객이 행사 뒤에도 게임을 이용하거나 결제하는 비율은 기대에 못 미칠 수 있다는 게 업계의 지적이다.

AGF는 애니메이션·게임·라이트노벨 등 서브컬처 지식재산권(IP)에 관심이 큰 코어 이용자가 중심이다.

이들은 한정 굿즈를 사려고 새벽부터 줄을 서고, 성우 토크쇼와 코스프레, 개발진 무대 인사에도 적극적으로 참여한다.

서브컬처 IP에 기꺼이 지갑을 여는 관람객을 만날 수 있어 게임사에는 취향이 분명한 이용자를 겨냥한 마케팅 기회가 된다.

AGF 2025가 처음으로 관람객 10만명을 넘긴 것도 팬덤의 결집력을 보여준 사례다.

비용 대비 효과도 행사 선택에 영향을 준다.

지스타 B2C관에 대형 부스를 짓고 시연 기기 수백 대를 설치하려면 임차료와 시공비, 인건비, 부산 체류비가 든다.

막대한 비용을 들여 시연을 운영해도 행사가 끝난 뒤 이용자가 게임에 남는 효과는 낮아지고 있다는 지적이 나온다.

수도권 일산에서 열리는 AGF는 물류와 인력 운영비를 줄일 수 있고, 굿즈 판매 부스와 미니게임, 포토존 중심으로 구성해도 팬들이 즐길 요소가 있다.

현장 굿즈 매출로 부스 운영비 일부를 보전할 수 있다는 점도 기업에 매력적이다.

이 흐름은 대형 MMORPG 중심이던 국내 게임 생태계가 서브컬처와 코어 팬덤을 겨냥한 사업으로 무게를 옮기는 변화와 맞물린다.

전통적인 MMORPG 강자들도 서브컬처 신작을 개발해 AGF를 찾고 있다.

업계에서는 지스타가 대형 부스와 관람객 수 경쟁에 머무르지 말고 서브컬처·인디·콘솔 등 취향별 테마 공간을 마련해야 한다고 본다.

한 게임업계 관계자는 지스타가 백화점식 구성에서 벗어나지 못하면 게임사들의 이탈이 더 빨라질 수 있다고 말했다.